长城集团一平厘米70万元拍卖案例分析

来源：众拍网发布时间： 2014-10-15 08:49:23 点击量：

一个方圆以平方厘米计的热键平均卖到了70多万元，这笔生意做的如何？发生在2000年3月的长城集团拍卖上网热键初设权的事件，其意义不仅仅在600多万元的纯利润，而且这一里程碑式的案例将因出色的市场策划和折射的丰富内涵被载入IT史册。
一平方厘米70万元--事件
2000年3月8日，长城集团在京召开"争夺每一平方厘米"新闻发布会，宣布长城因特网易用电脑上网功能键将采取拍卖方式确定初设权，并面向有知名度、有实力、有潜力的ICP开始招商。媒体和ICP对此表现出相当高的热情。3月31日，长城功能键拍卖会在北京香格里拉饭店如期举行并圆满结束，9个上网功能键买主全部确定，拍卖总价值达631万元，最高单价为100万元。在PC利润日益微薄的趋势下，以每台利润为500元计，这相当于一万多台电脑的利润。此后长城电脑上网功能键被初设为指向这9个买主的网站。应当说，长城集团、ICP和用户都得到了一定利益。然而长城集团到底卖的是什么？不是硬件价值，不是品牌，不是长城的用户，而是用户的注意力资源。这一无形的资源正如春风化雨，衍生了有形的可观利益。
飞速成长的网络市场与相对有限注意力资源--背景
从1998年中国互联网用户突破百万大关的210万人，到1999年底的890万人，中国成为了全球增长最快的网络市场之一。当时中国的Internet主机数为257万台，域名注册总数过10万，国内网站超过8万家。站在今天回顾，我们可以看到2000年7月CNNIC报告中统计的中国网络用户再次飞跃达到1690万人。进一步印证了中国Internet用户每八个月翻两番的"新摩尔定律"。中国互联网已经有了庞大的用户规模而且还在不断增长，基于网络的应用和信息服务的操作空间已然展现眼前。对于PC厂商和网络信息服务商这是巨大的机会；而对于普通家庭，购买电脑已经越来越多以上网为目的，同时许多人对于网络和PC的使用操作仍不甚熟悉。国内PC厂商纷纷推出了"因特网易用电脑"，这种产品其实是针对特定人群（计算机知识比较缺乏）在特定使用阶段（初级阶段）使用需求而推出的产品，这种需求本质是"细分市场阶段性需求"。--长城拍卖热键事件就发生在这样的市场背景下。
2000年3月，纳斯达克指数已经突破5000点高峰，与此同时也正是网站对于用户"注意力资源"争夺最为白热化之际。即使是在经历了其后的纳指重挫的今天，我们看到"注意力资源"之争仍然有其合理性。这种争夺是基于这样的基本事实和理念：随着网络的不断发展，用户对企业的选择范围因从原来狭隘的物理空间范围延伸到无限广阔的虚拟空间而大大扩展；同时用户总数终将达到饱和，在此之前的任一特定阶段，所拥有的用户数量与所占领的市场份额也是息息相关。所以谁能争夺到更多的"注意力"，就能在未来的竞争中拥有更大优势。所以ICP们不惜重金采用各种手段来吸引注意力。另一方面，对于长城集团，99年整机销售97万，这97万既有用户资源在当时的890万网络用户中是一个相当大的比重。而作为国内第二大PC厂商，长城承诺的每年超过十万的电脑销量成为了ICP们的目标：网络热键初设可能会给ICP每年带来十几万新用户，这些新用户多数是初次上网者，而研究表明多数人对第一次使用的网站有较深的印象，只要网站的内容和服务能够满足要求，新用户不会轻易转向其他网站。这一数量可观、高含金量的"注意力"对ICP来说是难以拒绝的。另外对于用户，不需花费更多投资就能更方便快捷地满足对某类信息资源的需求--长城拍卖热键事件也是建立在长城、ICP和用户对资源的占有和需要关系这一背景上。
吸引他的眼球上你的网的我的键--策划思路和具体实施
在这样的市场和资源状况下，长城集团从策划此次市场活动之初就意识到了"上网功能键"所具有的经济价值。长城电脑市场总监赵斌在第一次策划会前就声明："把功能键白送给别人，我是肯定不干的。十几万的用户谁不想要，现在网站那么多，我可以给甲，也可以给乙，他们之间只要有竞争，我们就能够收取费用。"那么站在产业高度分析长城集团此次策划思路和具体实施，能给我们带来怎样的启发呢？
首先，关于长城因特网易用电脑的产品形态，设置十个功能键对其分类并初设为较有实力的ICP这样的做法，代表了新的思维方式，也更符合产业发展趋势。具体来说，它一改某些PC厂商将功能键设置指向自己或合作伙伴网站的做法，因为集网络终端、网络接入和网络服务于一身是不符合企业资源精力有限的实际状况的，这种捆绑做法也有些不为用户着想。并且用户还能随时修改10个键对应的10个热门网站，从而在继承网络电脑简化上网操作的同时，突破了其他网络电脑的固有缺陷，继续弘扬着网络的自由精神和网络的专业化供给原则。
其次，关于拍卖热键的可行性。在对事件背景的分析中，我们已经看到了对于长城和ICP双方，一个拥有长期积累并不断增长的用户群，其衍生出来的注意力资源急待寻找转化为具体利益的机会，一个是想尽办法吸引注意力，以求对市场的占有，据YAHOO、EBAY等网站的评估调查，注册1个用户平均花10元成本，而相对来说去竞拍热键的成本要低廉得多。这样双方很容易在此一拍即合。而对于双方的中间环节--用户来说，究竟买不买帐呢？第一，用户可以自行定义对热键的设置，这是相当关键的一点。既体现了对用户自由选择权利的尊重，又为那些处于上网初级阶段的用户提供了向导功能，而这并不需要他们额外的投资。第二，网站通过拍卖形式，获得的仅是首设权，这种做法保障了只有具备相当的实力才敢于参与竞拍并最终胜出，因为如果网站内容和服务不能让用户满意，很快就会被用户从热键上换掉。这也是对用户的负责。第三，即使用户能熟练上网之后，仍然可以把热键定为自己最常去的网站的快捷键，是符合现代人要求快节奏和操作简易化这一趋势的。根据长城后期追踪调查结果，有80％用户认同热键功能，并有90％用户将此项功能作为自己购买长城电脑的一个重要因素，足以证明其可行性。这也告诉我们，只有真正考虑到多方的利益后的市场行动，才能顺利开展并获得成功。
再次，这次拍卖热键为长城向互联网市场进军做了铺垫。一个成功的市场策划案，从来都不是孤立的行动，而是企业一系列举措的有机组成。此次活动行为本身并没有多少网络转型的含量，但是检视其全过程，长城由始至终一再强调自己对互联网本质和精神的看法，强调自己对互联网时代经营思路的探索和理解。从媒体到业界再到普通网民眼中，长城都在努力造就一股进军的声势和一个成熟的形象。这为将来长城在电子商务、网络介入设备、网络安全产品甚至网络服务供应等方面进行一系列战略投资作出了极好的铺垫。这对于我们策划市场活动应如何与企业长远战略相结合，提供了不错的典范。
最后，在具体实施上，长城也体现了一个成熟的传统企业的优势。从3月8日举行第一个新闻发布会开始招商，宣布拍卖上网功能键初设权，采用广告招商和与ICP直接联系两手同时抓的方法。针对拍卖的出价最高者未必可以给用户提供最佳服务的疑问，长城又设定了"事业有成，前途无量"的限制条件，把竞拍对象圈定在有知名度、有实力、有发展潜力的ICP范围内。针对媒体最初时相对冷淡的反应，长城选择了相应的沟通内容和信息批露方式，逐步引发对互联网时代的价值、商业模式以及传统企业转型等焦点问题的关注和讨论，收到了较好的效果。31日拍卖会如期举行并圆满成功，发布结果。所有繁琐的商务过程都在一个月内完成。其中所体现的高效率、传播能力、丰富经验等，都是在长期的运转操作中才能逐渐形成的整套管理运营体制的结果。
春风化丝雨，润物细无声--策划案效果及意义
最直接明显的效果是，长城把9个小小的功能键卖出了631万元的不菲价格，而这只是动用了本来"闲置"的注意力资源。由此看到，功能键拍卖的实质是发现并利用了过去人们忽视了的用户注意力资源，并将之转化为现金，实现其商业价值。更重要的是，这个事件让我们重新审视和定义网络时代企业拥有的资源和竞争优势，重新思考传统企业向网络转型的方式和企业在网络社会中的生存方式。
进一步来看，长城通过功能键拍卖引导社会重新审视我国互联网发展的思路和产业的布局结构，以自己的行动倡导和维护互联网平等开放和专业化分工合作的精神，并以互联网思维思索和探讨传统企业向网络转型和在网络时代的运作方式，树立起长城勇于和善于立足网络创新的企业形象。
再从整个互联网时代新经济的大背景来看，传统企业都在纷纷向互联网转型或是与互联网企业谋求合作。国外以Microsoft的".NET"计划和IBM的"EON"战略为代表，国内也可以看到联想、实达、长城这样的大企业的战略调整。仔细思考拍卖上网功能键的案例，它至少能让我们从四个方面思考网络经济的涵义：资源的重新定义、竞争力的重构、网络时代信息企业的生存方式、传统企业向网络转型的方式。这些问题是当前困扰我国信息企业并急需解决的主要问题。长城功能键拍卖的案例在一定程度上给出了启发性的思路。